スターバックスコーヒーの魅力、そこからの学び。それはブランド力だ。
スタバって言えば、Macでドヤ顔ですよん。
今これを書いてるのはスタバです。
ドヤってます。
ドヤア。
でも、スターバックスでパソコン忙しく使っていることの一体どこがそんなに、誇らしいんでしょうね？
喫茶店は本来くつろぎの場所
スターバックスも喫茶店の一つと言って良いと思います。
それなのに、くつろがずに、パソコンのキーボードをパチパチと叩くのがそんなに偉いの？
コーヒーを飲みにきている人にとっては、スタバでドヤる人は何かはきちがえているとしか思えませんね。どやあ。
だがしかし、スタバでパソコンをつつく人は絶対にいますよね。
なんででしょうか？
スタバでドヤる人たちにとって、スターバックスコーヒーにはどのような象徴的な意味があるのでしょうか？
居場所提供というサービス
さて、まずは前提として。
スタバのコーヒーって美味しいですよね。
スタバは値段他のチェーンに比べると高いし、自家焙煎のモノホン劇高コーヒーと比べるとそこまで飛び抜けて味が良いわけでも無いです。
しかし、ソコソコの値段を出せば、ソコソコ美味しいコーヒーが飲めるというのは、一つの魅力な訳です。
コスパがいいのですよ。あの値段設定は。
で、実は、スタバ側が意図しているのかどうかは別にして、あの値段設定の結果としてある一つの効果が生まれているのだ。
少々高い値段設定になっていることで一つの重要な恩恵があるんですよ。
それは、イヤーな言い方をあえてすると、「お客さんの質が担保される」こと。
つまり、平均的な客の質が、
「少々高いコーヒー」を
「楽しみ」として
消費できる「経済的余裕のある人」
が、来る場所になる。
下手すると、「スタバのコーヒー”一杯”」で、「大手ハンバーガーチェーンの昼食」が取れたりする。
タバコも吸えない。
フランクなのに、こぎれいで、ちょっと気取った感じ。
実はスタバのいろんなルールは、高級レストランのドレスコードのように、意図してか意図せずかはわからないものの、お客さんが自分でお店を選別することを通して、利用顧客が自分から選別される効果を発揮しているのだ。
「商品単価を下げると、一緒にお客さんの質が下がるんです」とは、知り合いの飲兵衛のおっちゃんの言葉。
そのおっちゃんは、決してお金持ちというわけじゃ無いのに、やっすい居酒屋にはあまり行こうとしない。飲兵衛なんだけど、ぐっと我慢する。金がない時は、直帰して家でのむ。
なんでかというと
「マナーの悪い客と一緒に飲む酒はまずいから」
だ、そう。
つまり、スタバのコーヒーの旨さはそこにあるのだ。
他のコーヒーチェーン店と比べて、ちょっと背伸びをしたい若者だったり、お金を持ってる中高年が利用する割合が高いので、ガヤガヤしていなくて、落ち着いた雰囲気の中でコーヒーが飲める。
だから、なんなら、もののわりに値段が少々高くてもみんなお金を出してスタバに行く。
作業スペースとしての有能さ
個人的にはスタバにマック持ってドヤ顔する人があつまるようになったは、仕事なんかで本当に作業スペースを必要としている人が作業スペースとしての有能さに惹かれて集まるようになったところに、意識高い系の学生がファッションとして飛びついたところが大きいとのではと思ってる。
つまり、そも始まりは、スタバって結構優秀な作業スペースだったのではということ。シリコンバレーな人々とマックとスタバのコーヒーというイメージがなんでか結びついてるのも確か。
スタバで作業をする立場からすると、パソコンでする作業やら事務系の作業なんかに関していうと割と捗る。作業スペースというは、少しガヤガヤしているくらいの方がちょうどいいっていうのが個人的にはある。シーンとしている図書館で勉強するよりも、少し雑音やらBGMがあるスタバの方が勉強が捗った学生時代を思い出す。
それに、時間と場所を区切って、メリハリをつけるという意味でも非常に使い勝手が良かったりする。コーヒー一杯を飲み終わるまでにどれだけのタスクを処理することができるかという、ゲーム感覚で自分自身に作業への集中を促すことができる。
あとは、そこそこうまいコーヒー。あくまでそこそこ。
ブランド力とは
決して最良ではない。日本企業が成功しないのは、こういう戦略が下手だからというのは、言われて久しい。例えば、ガラケーが無くなって行っている昨今だけれども、世界的に高齢者が増えていることを考えれば、ブランド化して世界で売り出すという手は絶対にあると思う。だけど、それをしない日本企業よ。
ひとつひとつは大したことじゃ無いかもしれない。
最近じゃあ、Wi-Fi環境の整ったカフェも珍しく無いし、コンセントの使用が制限されていないカフェもたくさん見られるようになった。
しかし、考えてみると、Wi-Fi無料で客層がよくて、飲み物が美味しくてそこそこの値段で使えるカフェなんてスタバ意外に知らない。
という人が多いから成功している。（あるのかもしれないけれど、知名度的に届いてこない。）
だから結局、今日もスタバを利用する。
習慣的にスタバを使ってしまう。
知名度のないよくわからないカフェで撮影した写真よりも、スタバの新作フラペチーノをインスタにアップしたほうがたくさんのイイねがもらえる。
だから、スタバを使う。
有名人がそれをする結果として、スタバの知名度、ブランド力が向上する。
だから、その他の人がスタバを使う。
スタバを使えない人以外は、みんなスタバを使う。
これがブランド戦略として、非常に優秀なモデルなのはお分かりでしょうね？
スタバの価値
スタバが提供してくれる様々な価値の中でも、ビジネスマンや経済的余裕のある人々から愛される要素を、世の中に影響力のある人たちに対して一定の価値を提供し続けていることの価値はでかい。
だから、スタバはブランド化した。
スタバを利用する人が活躍し、その人がスタバ好きを公言することでスタバの価値はさらに高まることになる。
こうして、ブランド力は形成されるのだ。
決して、コーヒーが特別に美味いからではない。
この記事のまとめ
スタバをヒントにすると、掴み所のない「ブランド」というものはどのようにして構築するべきかが見えてくる。
ブランド力とはつまるところ「世の中に影響のある存在から愛される存在たらしめる力」のことなのだから。
どやあ。
逆に、いかに良い品物があったとしても、ブランド化できるかどうかで、知名度だけの製品に市場で淘汰される可能性があったり、価値が過小評価されてしまう可能性も認識しておく必要があるだろう。。